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線上線下不分家已不只是零售業(yè)的美好幻想。繼北京首家盒馬鮮生會(huì)員店開業(yè)一個(gè)月后，昨日，這家阿里旗下、主打生鮮的線上線下零售品牌，在同一天宣布北京、上海三家新店同時(shí)開業(yè)，并宣布其在上海開設(shè)的首家店鋪線上訂單已占比70%。
在大量生鮮平臺(tái)因“燒錢”難以為繼之時(shí)，線下實(shí)體店為線上成功“引流”，線上為線下提供精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)支撐的新零售之路正在逐漸成型。
“四不像”探索新吃法
在海產(chǎn)區(qū)抓上一只張牙舞爪的波士頓大龍蝦，稱重后拿到隔壁的窗口代加工。等餐的這會(huì)兒工夫，還可以在附近的貨架上選購一瓶心儀的白葡萄酒。
如果您以為這是一家餐廳或是超市，接下來的場(chǎng)景可能會(huì)讓您愈發(fā)覺得腦子有點(diǎn)“亂”：當(dāng)您正在貨架前選購生鮮商品時(shí)，一位揀貨小哥身手矯健地從貨架上抓起幾盒蔬果和一條打包好的活魚一起放進(jìn)購物袋，揀貨完畢后，購物袋順著頭頂?shù)膽覓焓絺魉蛶偷搅伺渌腿藛T手中。30分鐘后，2公里外的一名消費(fèi)者，坐在沙發(fā)上就收到了這一袋生鮮美食。
超市、餐廳、電商、外賣平臺(tái)……這家店似乎都有點(diǎn)像，卻又不太像?！拔覀冏龅拇_實(shí)是個(gè)‘四不像’，這是由如今消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和場(chǎng)景出發(fā)的?！焙旭R鮮生工作人員說。
昨天，在一家貿(mào)易公司上班的白領(lǐng)小南帶著家人來到這家生鮮界的“網(wǎng)紅”店里，在盒馬鮮生十里堡店海鮮區(qū)選得不亦樂乎。對(duì)于沒什么烹飪經(jīng)驗(yàn)的小南來說，除了豐富的海鮮種類，能把剛剛親手選購的海鮮轉(zhuǎn)眼端上桌，“所見即所得”，這種體驗(yàn)十分吸引她。更方便的是，吃飯的工夫，她還能順便買上幾包紙尿褲，或是選購幾樣第二天做飯所需要的食材。
價(jià)格上，這個(gè)“四不像”店比超市生鮮區(qū)的價(jià)位不無優(yōu)勢(shì)。半個(gè)成年人胳膊大小的波士頓龍蝦99元一只，滿滿一盤挪威三文魚58元一件，膏黃滿滿的面包蟹88元一只……“比我閨女在超市買的還便宜些呢?！蹦赀^七旬的市民梁奶奶也被吸引了來。
“與傳統(tǒng)超市要把損耗等成本攤進(jìn)毛利不同，我們選擇薄利多銷，這樣又能進(jìn)一步降低損耗、降低成本。”盒馬鮮生負(fù)責(zé)人說。
實(shí)體店“引流”能力強(qiáng)勁
“我不需要的時(shí)候不要騷擾我，需要的時(shí)候得馬上給我——這是現(xiàn)在年輕人的典型消費(fèi)特點(diǎn)?！焙旭R鮮生創(chuàng)始人、CEO侯毅說。
為了實(shí)現(xiàn)這種即時(shí)消費(fèi)的需求，盒馬采用了這種現(xiàn)場(chǎng)選購、現(xiàn)場(chǎng)代烹飪加工的模式，同時(shí)提供3公里內(nèi)30分鐘的近距離配送。在門店設(shè)計(jì)上，與傳統(tǒng)超市和電商都不同，盒馬鮮生探索了一種新的“前店后倉”模式，在賣場(chǎng)頂部設(shè)置了傳送帶，線上訂單通過傳送帶傳至配送倉，打包后交給配送員送出。理想狀態(tài)下，從下單到收到貨物只需要30分鐘。
既可以到店消費(fèi)，又可以線上下單，現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)員卻并不只惦記著“賣貨”?！斑@種龍蝦，芝士焗一下口感不錯(cuò)，您要是不喜歡西餐口味，那可以試試蒜蓉做法。選蝦時(shí)也有講究，我告訴您幾個(gè)訣竅……”一位導(dǎo)購員現(xiàn)場(chǎng)做起了海鮮選購和烹飪“教學(xué)”。
“賣出一只蝦一只蟹，這并不是店員們的目標(biāo)。只要消費(fèi)者和盒馬建立了長久黏性，想到吃飯、做飯就會(huì)想到盒馬，那就對(duì)了?！焙钜阏f，隨著電商平臺(tái)流量進(jìn)入瓶頸期，實(shí)體店用優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)吸引消費(fèi)，并將其引入線上平臺(tái)，已經(jīng)成為了線上電商平臺(tái)的重要客戶來源。
他透露，受益于線下店的引流能力，在上海開設(shè)的第一家盒馬鮮生會(huì)員店里，線上訂單已經(jīng)占據(jù)了70%。
全面取消現(xiàn)金支付
現(xiàn)選現(xiàn)吃、邊逛邊吃的體驗(yàn)固然好，然而這種有趣新鮮的“逛吃”模式，也面臨著接待能力不足的考驗(yàn)。
“您這是工作日來，要是周末來，排的號(hào)后面恐怕要多加一個(gè)0了。”昨天中午12時(shí)，在海鮮加工區(qū)排隊(duì)的人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了40多人。工作人員告訴記者，在工作日的午飯時(shí)間，海鮮加工一般需要等待一個(gè)多小時(shí)，而周末則更是人滿為患，選購好的生鮮加工好可能需要等待三四個(gè)小時(shí)?！坝幸粋€(gè)周末中午過去，海產(chǎn)區(qū)都被一掃而空了，想買的都賣光了?！币晃挥脩舯г拐f。
“最好的解決方法，恐怕就是多開幾家店了。”侯毅對(duì)此回應(yīng)稱。他表示，今年起除了在北京、上海加速開店外，盒馬鮮生還會(huì)進(jìn)入全國其他城市。
此外，要想在盒馬的店里消費(fèi)，您不能使用現(xiàn)金，只能有一種消費(fèi)方式——下載店鋪的App后用支付寶支付。盒馬明確表示，此舉是為了便于積累用戶信息、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。例如，其可以通過基于后臺(tái)數(shù)據(jù)的用戶畫像、消費(fèi)習(xí)慣更精準(zhǔn)地進(jìn)行服務(wù)與商品設(shè)計(jì)。
但同時(shí)也有用戶提出質(zhì)疑，支付習(xí)慣不能強(qiáng)行培養(yǎng)，這種完全無現(xiàn)金的消費(fèi)模式，無疑是將老年人擋在了門外。
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